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总第4283期
作者 |餐饮老板内参内参君
◎图片来源：小红书
又有新的“漂亮饭”杀出来了。
内参君扫了下上海、杭州、南京的大众点评App城市美食榜，有家餐厅齐刷刷上榜，那就是胡恰。
虽然品牌后缀是景德江西菜，但品牌和那种小街小巷的江西小炒一点也不一样，菜品精致，氛围惬意，像是漂亮饭的新物种。
招牌菜有江西空心粉配温泉蛋、胡恰辣鸡爪、江西碎椒牛肉配吐司、景德镇芝麻牛奶冰……
看到这里，你是不是也疑惑了，这是江西菜？江西里还有吐司？还有空心粉，它至今都无法想象自己有一天也被做成了江西菜。
当然， 这些很新的江西菜还是带着几分江西元素。如江西碎椒牛肉配吐司，有点像小炒黄牛肉，铺在土豆泥上，再配上黄油吐司；景德镇芝麻牛奶冰很明显借鉴了特色小吃油条包麻糍，空心粉嘛，反而有点米粉的质感……
甭管江西不江西，这新潮的漂亮饭引力确实大。
5月份，胡恰在上海开出了首店，排队三小时起，甚至有人在小某书发起了代排业务。开在杭州的门店，有消费者工作日晚上5点去排，临到9点钟，商场快关门了才吃上饭。其他城市也是如此的盛况，排个长队，易如反掌。
这架势和前一阵刚刚火过&还在火的“韩国漂亮饭”有得一拼。
每到一城，都会引发现象级排队的NEED。9月份，深圳开业首日，排队1000+桌，开业半年后，依旧要等位3小时；杭州、武汉的门店，排队也是家常便饭。
NEED上海首店一竖起围挡，就引发了热议，“预测马上就要‘血洗’魔都朋友圈的节奏”。有消费者在狂风暴雨的周五晚上，排了5个小时才吃上……那些年魔都的排队传奇，此刻重新上演。
能引发排队热潮的，依旧是新潮的韩国菜，不再是泡菜、烤肉、炸鸡啊，而是马苏里拉芝士辣炒鸡、辣炒炭烤牛肋排、还有小龙虾麻辣奶油意面、甜辣大虾炒年糕、黑芝麻雪冰……
有点“韩”，但还有点五湖四海的大融合。
景德江西菜、创意韩餐，漂亮饭的品类不断扩充。但看着这些餐厅的菜品，有种隐隐约约气质上的相似，如韩式辣鸡爪vs胡恰辣鸡爪，黑芝麻雪冰vs景德镇芝麻牛奶冰，还有芝士、温泉蛋的大量运用。再往模式看，还都有些相似。
也有小道消息称，江浙沪这一新涌现的“漂亮饭”品牌，都有点“沾亲带故”。
虽然笼统地被称为“漂亮饭”，但这些品牌不光漂亮，在菜品、环境甚至服务上，都有些独特之处。
先看菜系选择
大排长队的“漂亮饭”品牌，菜系选择多为云贵菜系和韩料，还有江西菜中更为细分的“景德菜”。
这些菜系对消费者来说略为陌生，对菜品地道风味的呈现要求并不高。品牌打造者，也没有怀着还原地道风味的心态去打造产品，而是选择元素，和之前已经成熟的产品模式结合起来，精致，小份，又出片。
芝士、肉类、面包、冰沙，这些菜品元素的反复出现，保证了菜品的下限，虽然网上充斥着各种难吃的吐槽，但芝士与肉、凉凉的冰沙，又能难吃到哪里去呢？
这三个菜系还有着类似的口味特征——辣，让菜品即上瘾，又有记忆点。如胡恰的“江西辣”，常激发消费者的挑战欲和分享欲。
再看环境，漂亮不光在菜品上，更在环境中。可以说新一批“漂亮饭”品牌，是审美主导的。虽然我们可以大致将环境描述为“惬意的山野风”，但门店却有着很具象的细节把控。
如胡恰，在呈现轻松惬意的氛围中将“景德镇”元素融入其中，富有弧度的旧铁皮模拟着砖窑的形态，在墙与地面，都以砖元素装饰。木架上一排排素色陶器，绿植的花盆也是极富肌理感。
有室内设计相关的从业者在走访后，给出了这样几个关键词，不贵，点题，有质感。这些都依托打造者的审美能力。
从菜品到环境，都有很明显的“流量思维”，品牌的传播自然有保证，不需要花大力气，就能掀起波澜。
服务上，大量的菜品需要搅拌、浇汁，因此增加了很多“体验感”。
在胡恰有帅气的服务员现场炒冰，制作特色饮品；在NEED，有大量“桌上服务”，像马苏里拉芝士辣炒鸡，就是在你面前现炒，蜂蜜无花果雪冰根据你能接受的甜度，现撒蜂蜜，连泡菜冰面（也就是冷面），面汤都是在你面前现浇，看似“多此一举”，实则是增加体验感，提供情绪价值。
因此，我们看到门店里多是漂亮精致的小姐姐，吃着漂亮饭，消费客群非常聚焦。
从过往网红餐饮的发展路径来看，网红效应的持续时间往往取决于门店数和跟风者。换言之，城里门店越开越多，跟风者越来越多，产品的稀缺性被打破，下坡路就此开启。
但从年初开始涌现的“漂亮饭”品牌，热度不减反增，从包抄江浙沪，慢慢地向全国拓展了。如胡恰在上海、杭州、南京、无锡、郑州各有一店；如潮流韩餐的代表NEED，在上海、苏州、杭州、南京、武汉等地都有一两家门店，且多为华润体系的万象城、万象天地。
开店的克制与门店的“高点位”，让门店保持了稀缺性，再借助商场的高流量，聚集一城中最适宜的消费客群，极其聚焦。从产品和人均来看，这些漂亮饭很难“大众化”，但规模不重要，一家店开得火，开得长久更重要。
还有一点，审美先导的餐饮品牌，跟风抄袭的门槛更高。它的产品并非是餐品、服务或者环境这一维度，是一种更整体的呈现，不像单一的网红产品，今天出了，明天别人就能卖了。
当然，谈论江西菜或者某一地方菜系时，跳出来的第一反应就是“正不正宗”。这些漂亮饭品牌背后，有一种反常规的思维，甚至是“反餐饮思维”，如在菜品打造上，大胆舍弃了正宗这一维度，只提取相关元素，来打造菜品，或者说在一统的菜品模版上添加，呈现出新潮的地方菜；例如在消费客群的选择上，更集中，不外扩。
审美先行，流量导向，“反餐饮思维”，这些或许是漂亮饭能够大火更背后的原因。
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